MARKETING

Membangun Merek Kuat Part 1

Pada post kali ini, aku akan menjelaskan mengenai cara membangun merek yang kuat dalam sebuah marketing. Tentunya, sumber kali ini adalah dengan Barbara Khan seorang profesor pemasaran dari Wharton School dan direktur Jay H. Baker Retailing Center. Beliau akan menyampaikan pembahasan tentang pemasaran. Jadi segmen Pemasaran 101 ini akan lebih detail menjelaskan mengenai dasar-dasar dan prinsip-prinsip pemasaran. Tetapi, fokus penjelasan beliau pada kesempatan kali ini adalah untuk membangun merek yang kuat karena tentu saja inti dari pemasaran adalah memiliki merek yang sangat kuat. Berikut penjelasan dari beliau yang tentunya sudah saya rangkum.....

Dimulai dengan pertanyaan yang sangat mendasar yaitu apa yang dimaksud pemasaran? Pemasaran disebut juga sebagai studi tentang pasar. Kemudian apa yang dimaksud dengan pasar? Pasar adalah pertukaran antara dua mitra, transaksi antara pembeli dan penjual, tapi pemasaran juga berlaku untuk non-profit atau hal-hal di mana belum tentu uang yang ditransaksikan. Hal yang dibutuhkan untuk pemasaran atau untuk pasar yaitu supaya terjadi proses pertukaran. Tapi, pemasaran memiliki arti yang berbeda sebagai fungsi dari aspek yang berhubungan dengan pertukaran tersebut. Jadi, sebagai contoh adalah saat kita berada dalam suatu bursa jual beli. Disana akan ada satu pembeli dan satu penjual, dan jika kita berpikir bahwa akan terdapat suatu pertukaran atau transaksi antara pembeli dan penjual, maka pada suatu titik kita bisa memiliki apa yang disebut dengan pasar penjual.

Pasar penjual berarti penjual memiliki suatu produk, dan jika kita menginginkan produk itu, kita harus datang ke penjual. Berarti penjual memiliki kekuatan yang dapat mendorong pembeli untuk membeli produknya. Kebalikan dari itu kita akan menjadi pasar pembeli di mana ada banyak kompetisi, banyak pilihan produk di luar sana, dan pembeli juga akan memiliki kekuatan untuk memilih produk yang akan dibelinya. Pemasaran disini berarti tidak harus sama di pasar penjual dan di pasar pembeli. Tetapi pemasaran adalah apa yang kita sebut sebagai pasar produk. Dalam hal ini, kita harus bisa mengembangkan dan berinovasi untuk produk yang terbaik, dan harus mencoba untuk mengurangi biaya dan benar-benar harus fokus pada produk. Karena tujuan bisnis di pasar produk adalah untuk menjual produk sebanyak-banyaknya, dan profitabilitas dari pasar produk akan dilihat berdasarkan hasil dari jumlah penjualan yang didapatkan. Profitabilitas sangat berhubungan dengan pangsa pasar yang menjadi tujuan bisnis kita. Kemudian akan menimbulkan suatu pertanyaan mengapa pangsa pasar dapat meningkatkan profitabilitas?  Jawabannya karena semakin besar pangsa pasar kita maka akan semakin besar pendapatan kita.  Dan lebih besar pangsa pasar dan jumlah penjualan akan semakin rendah biaya produk dan profitabilitas. Pendapatan yang lebih tinggi, biaya yang lebih rendah akan menyebabkan lebih banyak keuntungan.

Kemudian bagaimana cara mencapai tujuan tersebut? Cara terbaik untuk melakukannya adalah kita harus berfokus pada pelanggan dengan melihat apa yang diinginkan dan memberikan produk yang memenuhi kebutuhan pelanggan itu. Sebagai contoh adalah saat kita menginginkan sesuatu terkadang kita rela membayar dengan harga premium. Kemudian profitabilitas datang tidak dari mengurangi biaya, yang kita lihat di sisi pasar penjual, tetapi dari peningkatan harga premium.

Cara lainnya pemasaran berbasis pelanggan yang menguntungkan adalah dengan memberikan pelanggan apa yang mereka inginkan dari waktu ke waktu sehingga kita tidak hanya berpikir tentang satu transaksi tetapi berpikir tentang membangun loyalitas pelanggan. Konsep ini yang disebut pangsa pelanggan. Loyalitas dapat sangat menguntungkan jika kita melakukannya dengan benar. Kenapa? Karena itu biaya memberikan nilai kepada pelanggan. Ketika sedang melakukan pemasaran berbasis pelanggan itu sebenarnya cukup mahal untuk memberikan pelanggan apa yang mereka inginkan. Tetapi setelah mencari tahu apa yang diinginkan dan memberikan kepada mereka pertama kalinya, lebih murah untuk menyampaikan hal itu kepada mereka dari waktu ke waktu. Sehingga lebih sulit dan lebih mahal untuk memperoleh pelanggan baru, tapi yang lebih murah untuk mempertahankan para pelanggan dari waktu ke waktu, dan di sanalah profitabilitas berasal. Itu berasal dari loyalitas.

Sebagai contoh dari cross selling adalah sebagai berikut:

Kita pernah pergi ke sebuah GAP atau toko jeans, dan kita pergi ke kasir untuk membeli celana jeans. Kasir atau pegawai toko mungkin akan mengatakan: Oh ini celana jeans yang sangat bagus! Kita akan berpikir bahwa kita akan membutuhkan hal-hal lainnya. Itulah gagasan Cross Selling. Jadi penjualan hal-hal lain, tidak untuk satu produk tertentu. Semua ini adalah ide untuk meningkatkan pangsa pelanggan dan itu bagian yang sangat penting dari fokus pemasaran. Memberikan pelanggan apa yang mereka inginkan. Mereka akan bersedia membayar harga premium untuk itu. Memberikan apa yang mereka inginkan dan tetap memberikan nilai dari waktu ke waktu, mereka akan tetap setia kepada kita, dan mereka akan terus membeli dari waktu ke waktu. Sehingga itu akan menjadi lebih profitabilitas. Jika kita memahami kebutuhan mereka, kita tidak hanya bisa menjual satu produk saja, tetapi kita juga bisa menjual produk-produk lain untuk memenuhi kebutuhan mereka. Jadi dalam pasar berbasis pelanggan, di mana keuntungan berasal adalah dari harga premium, loyalitas, dan Cross Selling.

Perbedaan antara pasar penjual mengatakan kita fokus pada produk, pada apa yang pelanggan anggap tidak baik. Di pasar berdasarkan pelanggan, kita fokus pada pelanggan, apa yang pelanggan inginkan. Dan kita memberikan nilai kepada pelanggan yang lebih baik dari kompetisi. Jadi itulah perbedaan mendasar antara pemasaran berdasarkan produk dan pasar pelanggan. Saat ini pasar telah mengalami banyak perubahan. Apa yang berubah? Pasar sekarang tidak hanya memiliki pertukaran antara pembeli dan penjual, tetapi karena adanya globalisasi, internet, teknologi dan media sosial yang sudah tidak menciptakan percakapan tunggal. Tetapi, pelanggan dapat berbicara dengan pelanggan lainnya mengenai baik dan buruknya suatu produk. Jika kita memberikan produk berkualitas sesuai kebutuhan pelanggan, mereka akan memberitahu teman-teman mereka yang lain  dan tentunya hal ini akan memberikan hal positif bagi perusahaan. Namun disisi lain, jika terjadi kesalahan, mereka bisa memberitahu teman-teman mereka sesuatu yang buruk. Sehingga kita harus benar-benar hati-hati dalam setiap transaksi dengan pelanggan. Kita tidak hanya memberikan nilai, tetapi kita juga memberikan pengalaman kepada pelanggan. Meskipun pada pasar penjual dan pembeli lebih fokus terhadap transaksi.

Di pasar penjual kita bicara tentang satu transaksi. Sedangkan di pasar pembeli, saya berbicara tentang transaksi dari waktu ke waktu atau loyalitas pelanggan. Namun dalam sebuah komunitas yang terhubung, jika pesan sedang dikirim oleh pelanggan untuk pelanggan lain, mereka berbicara tentang pengalaman pelanggan. Apa yang saya maksud dengan pengalaman pelanggan? Cara pesan tentang produk kita yang akan ditularkan dari pelanggan untuk pelanggan dan kita harus fokus pada seluruh pengalaman pelanggan.

Banyak hal yang berubah dalam pemasaran di dunia ini dikarenakan media sosial, internet, dan globalisasi, adalah bahwa pemasar harus benar-benar transparan, harus otentik, dan harus fokus pada seluruh pengalaman pelanggan. Satu hal lain lagi, kita tampaknya keluar dari resesi sekarang, tapi ada resesi global, dan dalam beberapa tahun terakhir, mungkin mulai sekitar 2008, kami memiliki beberapa ketidakpastian ekonomi riil yang kuat. Ada banyak kasus yang terjadi. Orang menjadi skeptis terhadap pemasaran. Pemasaran memiliki beberapa nama buruk pada industri jasa keuangan. Orang kehilangan kepercayaan dengan semua perubahan yang ada di lingkungan ekonomi dalam pemasaran. Pemasaran sekarang harus fokus pada otentik nilai pelanggan asli. Agar menguntungkan, kita tidak hanya harus memberikan nilai pelanggan dari waktu ke waktu dan dengan mengandalkan pengalaman pelanggan, tapi sekarang karena ketatnya ekonomi dan ketidakpastian di sana, kita benar-benar harus memotong biaya dan mencari cara untuk memberikan nilai dengan cara yang sangat disiplin dan sangat fleksibel terhadap perubahan di pasar.

Terdapat berbagai jenis orientasi pemasaran, yaitu:

1. Orientasi produk, di mana fokus pada produk dan membujuk pelanggan untuk menginginkan apa yang perusahaan memiliki.
2. Orientasi pemasaran, di mana kita bertindak persuatif, membujuk perusahaan untuk menawarkan apa yang diinginkan pelanggan. Itu pendekatan fokus pelanggan.
3. Orientasi pengalaman, mengatakan bahwa kita tidak hanya berpikir tentang transaksi, dan berpikir tentang transaksi dari waktu ke waktu. Tapi mencoba untuk mengelola seluruh pengalaman pelanggan dengan perusahaan untuk membangun hubungan berdasarkan keaslian, kepercayaan, dan disiplin
4. Orientasi produksi, berfokus pada inovasi produk, tetapi juga mengurangi biaya. Sehingga cenderung untuk melihat produk generik dan terstandarlisasi. Ketika kita berfokus pada nilai pelanggan, kita melihat produk dibedakan, dan kita akan bicara tentang itu, ketika kita berbicara tentang merek juga. Bagaimana memposisikan produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang lebih baik. Dalam orientasi produk perusahaan besar menang karena mereka cenderung memiliki pangsa pasar yang lebih besar dan biaya yang lebih rendah, dan biaya yang lebih rendah adalah keuntungan strategis besar.
5. Orientasi pemasaran, ketika berfokus pada pelanggan, perusahaan yang melakukan yang terbaik adalah perusahaan yang benar-benar tahu pelanggan mereka, yang dapat memberikan kualitas, dan yang memiliki banyak data pelanggan dan tahu bagaimana menggunakan data itu untuk memberikan nilai yang lebih baik.

Dalam pasar pengalaman, kita melihat transformasi. pelanggan menjadi pencipta nilai, dan itu benar-benar membuat pelanggan dan produk salah satu jenis pengalaman keseluruhan.

-          Orientasi kepercayaan

Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan adalah perusahaan yang kita percaya. Dan perusahaan itu sudah memiliki sejarah panjang dengan mereka. Mereka transparan, dan  kita mempercayai mereka dari waktu ke waktu. Dalam orientasi kepercayaan diharapkan dapat benar-benar fokus untuk mengurangi biaya.

Part 2

Menurut Barbara Khan ada tiga prinsip dalam pemasaran, yaitu sebagai berikut:

1.      Prinsip nilai pelanggan

Jika kita ingin memberikan sesuatu kepada pelanggan dan membuat mereka untuk membeli produk kita dan bukan merupakan kompetisi. Kita harus memberi mereka nilai pelanggan secara nyata. Hal ini disebut prinsip nilai pelanggan.

2.      Prinsip diferensiasi

Kita harus memberikan nilai kepada pelanggan, apa yang pelanggan inginkan, tetapi kita harus melakukannya lebih baik dari kompetisi. Jadi, kita harus membedakan penawaran kita.

3.      Prinsip segmentasi, targeting dan positioning

Ketika kita fokus terhadap pasar pelanggan, kita tidak dapat memberikan nilai bagi semua orang dan menghasilkan uang, hal itu terlalu sulit untuk dilakukan. Jadi yang dapat kita lakukan adalahmembagi segmen pasar menjadi segmen-segmen yang berbeda. Kita menargetkan atau memilih segmen yang akan kita fokuskan, dan kita memposisikan merek kita untuk memenuhi kebutuhan segmen sasaran.

Kemudian alat yang digunakan untuk memberikan tiga prinsip pemasaran ini adalah menggunakan 4P. 4P pemasaran adalah products, place, promotion, and price. Seorang penjual menginformasikan mengenai suatu produk kepada pembeli disebut promosi. Promosi dapat dilakukan melalui iklan, penjualan, dll. Sedangkan tempat disini berarti cara penjual memberikan produk kepada pelanggannya. Hal ini dapat dilihat di toko fisik ataupun onlineshop. Pada onlineshop penjual akan mengirimkan produk sesuai dengan alamat tempat pembeli tersebut, dengan berbagai macam metode distribusi.

Berbicara mengenai pemasaran, artinya berbicara tentang dunia bisnis. Kita bisa menggunakan prinsip-prinsip pemasaran dalam pemasaran non-profit juga. Sebagai contoh adalah Palang Merah Amerika yang menggunakan prinsip 4P. Cara yang mereka lakukan adalah mencoba untuk membuat orang lebih bersedia untuk menyumbangkan lebih banyak darah yang akan membantu menyelamatkan nyawa. Dengan melakukan promosi untuk orang lain yang sudah menyumbang darah akan diberi jus jeruk dan kue-kue yang cukup. Kemudian juga melakukan promosi ke perguruan tinggi. Dan ternyata beberapa yang terbaik keberhasilan donor darah mereka berada di sekolah tinggi. Promosi adalah cara mereka berkomunikasi tentang manfaat pemberian darah kepada Palang Merah Amerika, dan keputusan tempat itu bagaimana mereka sampai produk dikirim ke tangan konsumen. Dalam hal ini Palang Merah Amerika memiliki jasa service yang khusus yang dapat dipanggil melalui ponsel, dan pergi ke pelanggan. Jadi itu keputusan yang sangat inovatif dan distribusi. Jadi, kita bisa bermain-main dengan 4P dengan cara yang sangat menarik. Dan, beberapa bisnis baru yang kita lihat sekarang melakukan beberapa hal yang sangat pintar dengan prinsip 4P.